企划书
第一章 如何撰写具有冲击力的广告企划书
修平技术学院
资讯传播系
李俊贤 博士
内容大纲
1. 企划书写法要领
2. 广告企划书的新趋向:整合传播企划
3. 整合传播企划写法
1. 企划书写法要领
一个好的企划书:
内容要充实
有说服力
表现技巧
统合传播企划书和以往的广告企划书不同,除了范围更广大,各部份间的关系也更加复杂
目的:如何将繁复的内容巧妙地总结整理成企划书
企划书对於代替案检讨的期待及要求日益提高
不但在广告表现方面必须以事前调查结果为依据来使各案的检讨及选择明确外
在媒体企划方面也要求要有事前评估
企划书的要点:
要点一:问题解决导向
要点二:成果导向
要点三:企划书不能脱离市场商品
要点四:必须和客户的想法同步
要点五:企划书要能内部执行人员理解
要点六:企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细
要点七:好的企划书必须积极向前,具有前瞻性
要点八:系统化
要点一:问题解决导向
企划书即拟定能解决问题的战略,及对策的具体展开
具有「问题解决」意识为撰写企划书时第一要务
「问题」方面分为:
战略上问题
战术上问题
战略上问题:
如何将商品在市场上定位,行销方面问题
诉求内容及表现方法等,讯息战略方面问题
战术上问题:
较偏向於「效率化」
执行效率及成本效率
要点二:成果导向
好的企划书:
提出种种「可能性」
具备较高的「具体性」
包含以下几点:
目标化
数字化
监督与控制
目标化
行销目标:包含销售额,市场占有率,试购率,品牌转换率,再购率
传播目标:包含知名度,认知度,理解度,品牌偏好,购买欲愿
不论是行销目标或是传播目标,都必须明确的标示出来
数字化
目标必须数字化才明确
例如:试购率由42.0%提高至56.0%
监督与控制
期间别标示所期待之成果
执行期间加以管理控制
广告活动后再和实际成果验证
要点三:企划书不能脱离市场商品
企划书必须能让看这本书或听发表的人员有和市场及消费者关系密切之感觉
随时掌握市场和商品的实态,如果脱离容易流於企划者主观看法
在企划前应充份去了解商品,市场及消费者
企划者必须做的功课:了解市场,访问流通业者,接触消费者
要点四:必须和客户的想法同步
成功企划必须统合客户与广告公司的力量,如果各自想法分歧便无法发挥真正力量
客户较广告公司了解商品及市场
广告公司知道如何说明产品的Know How及广告,贩促,公共关系等传播手段
在商品说明会(Orientation)时必须仔细听且多发问,不能漫不经心,如此才能在广告企划提案(Presentation)时容易说服客户
要点五:企划书要能内部执行人员理解
除了考虑到客户的想法外,不能忘记实际在执行的可行性
要同时使客户及执行人员理解
写一本能对内也能对外的企划书
要点六:企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细
解决问题的大原则下,真正执行的行动企划案越精密越好
在粗略的执行案下,呈现出的成果必有疏漏之处
要点七:好的企划书必须积极向前,具有前瞻性
Proactive是指积极向前,即行动导向之意
必须将每年或每次的广告活动都视为一个新的出发点
广告活动企划同时必须是:
Action Plan
Forward Plan
Zero-Base(新出发点)
要点八:系统化
有系统化的企划书才具有一贯性
有一套企划的系统或纲要,才有企划内容的完整与充实,才不会遗漏那些步骤或内容
2. 广告企划书的新趋向:整合传播企划
传播的整合优势:
使消费者"Hear one voice",能毫不费力地了解产品及服务,不会产生混淆
对广告主而言,是实现传播资源(预算)效率化的机会"Speak with one voice"
在多样化行销需求下,传递同一诉求
整合传播可将商品与企业的印象结合
对广告公司,过去仅需企划广告,现则趋向综合面的考虑
因此企划效率高,服务范围渐广,能与广告主密切合作
整合传播的实用性
传播是立体的,必须从消费者的观点来定义
Delivery system:整合传播是传递有意义且消费者可接受的讯息及诱因(西北大学Schultz教授)
_Message flow立体化:可更完整地说明整合传播所具有之高效力,为广告主达成Single voice message组合
_Message flow概念可解决企划上的困难,企划时必须先有一个整合传播概念
各传播项目可以发展各项目的资讯内容
企划书可以系统化
资讯组合
整合传播概念的展开
整合传播企划书的系统化
3. 整合传播企划写法
一般整合传播企划的范围较广,内容也较复杂.可分成三个阶段来准备:
阶段一:Worksheet(工作表)
阶段二:提出用企划书
阶段三:提案用企划书
阶段一:Worksheet(工作表)
课本第二章备有Worksheet的格式(Format)
使用Worksheet(工作表)的优点:
能有系统,有顺序地考虑战略
能清楚地看出各阶段的Check-Point(检讨要点)
包含所需要的必要项目,而非所有的项目,再加上自己的工作表
阶段二:提出用企划书
以书面对客户所提出的企划书
工作表的目的在於方便自己企划时作业的进行
提出用企划的目的在於客户易於了解企划内容
课本第三章以实例来说明何谓提出用企划书
阶段三:提案用企划书
如果需要对客户提案(Presentation),最好准备正式的提案用企划书
因范围广内容杂,最好将提出用企划书整理过,使听企划案的人较易懂
为使企划案更具说服力及容易理解,可将要点部分图表化,以口头补充说明
课本第四章以相同实例来介绍提案用企划书
