内容摘要：对于中国烟草行业来说，行业调整、工商分开、外烟特零证取消及《烟草控制框架公约》的生效，已经把各个烟草企业推向了众所瞩目的社会前台。要实现“大品牌、大市场、大企业”的战略目标，必须借助外部力量，而外部力量的强弱取决于企业公共关系的好坏。本文认为，烟草企业充分重视并有效运用公共关系管理已经迫在眉睫。
问题的提出
近年来，我国烟草行业在满足居民消费需求、提高烟草制品质量、增加国家财政积累、支持民族企业发展等方面取得了很大成绩。但是，随着时间的推移，与行业发展息息相关的经济、政治、社会条件和国际环境等各个方面都在不断地发生变化，烟草发展受到的限制越来越大，面对各种挑战，我国烟草行业应审时度势，在战略思路上做出相应调整和转变，重新审视走过的历程，寻求烟草发展的崭新模式。在不容乐观的发展大环境下，烟草企业要实现“大品牌、大市场、大企业”的战略目标，必须借助外部力量，而外部力量的强弱取决于企业在公众中的形象，即企业公共关系的好坏，充分运用公共关系管理十分重要。
公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其主要功能是通过指导社会组织，通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，从而达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境之目的。
烟草企业运用公共关系管理，基于以下理由：第一，是烟草发展环境的客观要求。随着市场经济体制的逐步建立和中国“入世”后自由贸易规则的普遍推行，国家的反垄断指向不断增强，国内烟草市场的国际化竞争日益激烈，烟草专卖体制受到来自各方面的压力和挑战日益加大。《烟草控制框架公约》的生效，对烟草价格、烟草广告和烟草包装等方面限制更为严格，对中国传统烟草文化将产生根本性的冲击。吸烟与健康问题越来越引起社会公众的关注，反吸烟运动也有所增多。面对发展空间受限越来越多的严酷现实，加快建立良好的公共关系，应该摆在各个烟草企业的议事日程上。第二，是打造“和谐烟草”的内在需要。在2005年这一中国烟草发展的关键年，国家局提出打造“和谐烟草”。运用公共关系管理，营造安定、稳固、有序的和谐环境，才能充分贯彻实施国家局“两个整合”和“两个更高”的精神，进一步巩固行业已取得成果，顺利执行行业各项重大改革举措。第三，符合中国社会文化背景。中国文化属于人文文化，以“情”为特质，追求群体和谐。人们较注重血缘关系、亲朋关系、地缘关系、同学（同事）关系，充分体现了中国文化对关系的强调。第四，适应现代信息社会企业管理的发展趋势，即日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。
分析烟草企业公共关系评估系统
据了解，目前大多烟草企业都已导入CIS（Corporate Identity System） 系统，在企业视觉识别、企业制度完善、内部沟通等方面有所加强，且形成了良好的社会反应。各工商企业都树立起了强烈的市场营销理念，品牌经营已不仅仅局限于产品这个范畴，而且扩展到了销售、服务、企业文化、企业价值，以及整个企业（品牌）的市场形象和公众形象。但公共关系管理与市场营销、CIS并非等同，它主要包含以下几层涵义：
1、组织的公众信息管理。即组织与社会公众之间信息流通的管理。在现代社会，组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对组织的决策和行为的影响作用越来越大，面对着日益膨胀、大量涌入的社会信息，如何去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，如何通过过滤、提炼、分析、整理来提高对公众信息的利用质量和效率，这是公众信息管理的基本功能；
另一方面，组织对公众环境的信息输出量也越来越大，对公众信息的反应速度也越来越快，对组织信息输出的质量要求也就越来越高，如果缺乏完善的信息输出管理机制，就难以适应开放、多元、民主和竞争的社会环境。
2、组织的公众舆论管理。公众舆论是公众信息的一部分，是一种集中和强化了的公众信息。它是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，是衡量组织公共关系状态的重要标志。任何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，同时也影响和左右着公众舆论。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对组织的压力也日益增强。通过公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为，为组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是公共关系管理的重要职责。
3、组织的公众关系管理。在此，公众关系特指组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切与组织的目标和政策存在现实或潜在关系、直接或间接关系的个体、群体或组织，他们是组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着组织目标和政策的成败。在现代社会，组织的公众关系日益复杂多变。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展，是公共关系管理的重要任务。
4、组织的公众形象管理。组织的公众形象是组织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价，即组织的社会认知度和社会信誉度。这是现代组织的一种无形资产和无形财富。公共关系通过对组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对组织的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理组织的公众形象姿态，这是现代组织管理所面对的一个新课题。
良好的公共关系应具备五大特征：
1、互相控制，即组织管理层和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权；
2、关系承诺，即组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权；
3、双方满意，即双方都认为这种关系对彼此有益；
4、彼此信任，即各自都愿意授予对方以一定的控制权，因为相信对方的行为会负责任；
5、达到目标，即以这种关系的存在或是通过这种关系，双方都达到了各自的目的，或确保了自己的利益。
如果考虑到上述这些标准或概念，烟草企业的公共关系建设还停留在硬件方面，在核心内涵上有较大差距，需要认真分析、制定方案，建立完善公共关系管理体系。
四、加强与媒体的联系，积极开展正面宣传
由于烟草对人体有一定的危害，法律上又禁止烟草广告，加之媒体对外界的一些负面报道，导致很多人谈烟色变。因此，烟草企业要注意与新闻媒介建立良好关系。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；
定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。发布的内容既要巧妙规避风险，还要达到宣传企业、宣传品牌的主要目的。一般烟草新闻稿以企业重大技改项目完工、通过质量认证、参与公益事业、企业文化建设、品牌文化、服务网络建设及降焦减害的科研攻关等内容为主，巩固、维护企业形象和品牌形象，进一步扩大社会影响。
同时要主动、积极地开展吸烟与健康问题的研讨。客观承认吸烟在一定程度上有害健康的同时，要扬长避短，从其存在的合理性加强宣传和指引。可以强调，香烟是由于人的生理需要、心理需要和社会需要而存在于世界和市场上。只要需求存在，永远都会寻求机会和物质去满足，消费者还是会选择香烟。而把卷烟对健康的危害减小到最低程度，同时又能满足人的精神需求，这是烟草企业的使命追求和存在价值。代表中国签署《公约》的王光亚大使说过这样一段话：“我们支持世界卫生组织在控制烟草方面采取的主动行动和倡议。我们认为这对人类，包括中国人民的身体健康都非常重要。”王光亚大使说的非常好而且巧妙，他只提到了身体健康，但他并没有否认香烟的心理价值，当一个人的心理需求强时，他对香烟的爱好是什么都不能抵挡的。“如果生活中的爱好没有了，我要健康有什么用？” 这是美国总统杰克逊在1833年因肋部疼痛，肺部出血，面对医生“如果再吸烟将严重损害健康”的警告时，振振有词的回答。烟草企业可以将诸如此类的事例推出宣传小故事或系列报道。
五、加强危机管理
按照《公约》的规定，“为达到烟草控制的目的，必要时各缔约方可考虑采取立法行动或促进其现有法律，以处理刑事和民事责任，适当时包括赔偿。”近年来国外烟草商应诉不断，为此大伤脑筋。２００３年美国司法部裁决要求国内的大烟草商赔偿２８９０亿美元，他们认为该行业大约要对７０万名烟民的疾病负责。今年３月２９日，美国纽约州最高法院法官判决菲利普?莫里斯公司支付一名有４５年烟龄的妇女罗丝１７１０万美元惩罚性损失赔偿。而在此前的３月１８日，罗丝曾经赢得另一场烟草官司，得到３４０万美元的补偿性赔偿金。随着《公约》在中国的生效，此类烟草诉讼也会逐年递增。各个烟草企业应该着手开展这方面的对策研究活动。
六、营造良好的卷烟消费环境
（一）充分发挥烟草专卖的职能作用，严格执法，进一步加大卷烟打私打假力度和查处无证经营的力度，严厉打击烟草领域内的违法犯罪行为，确保烟草市场健康有序发展。大力宣传烟草专卖法律法规和假冒卷烟识别常识，提高零售户、消费者的识假、防假、抵假意识，保护国家税源、净化烟草市场、维护消费者合法权益。
（二）通过在公共场所提供设吸烟设施等，为烟民提供一个良好的消费场所。由于目前很多公共场所都是禁止吸烟的，给烟民吸烟带来了很大的不便，烟草企业可以考虑出资在餐馆、机场、车站等公共场所修建一些吸烟设施，为烟民提供方便，同时也可提高烟民的消费量。目前国外出现的一些流动吸烟车就是一个很好的借鉴。
（三）开辟多种形式的营销渠道。如宁波卷烟厂启动了“防伪+积分+快乐”的“积分制”大红鹰会员俱乐部活动，为会员提供方便、快捷、科学、现代化的俱乐部服务。现在，拥有大红鹰积分的消费者可以用积分在宁烟开发的网络游戏平台上玩游戏，甚至参与网上拍卖等趣味活动。这种网络营销的方式可以缩小空间距离，促进企业与顾客的双向沟通，提高顾客的忠诚度和满意度。
七、构建多方利益共同体
要坚定不移地以“国家利益至上”为总的宗旨,协调好各方利益关系。与政府部门加强沟通，以沟通增进理解，以理解赢得支持。从维护国家利益和消费者利益的高度出发，树立强烈的服务理念，开展终端建设，通过CRM系统把企业和终端的利益捆绑在一起，强化客情维护，共同开展促销活动；
建立便利通道，建立贴身服务体系，提高消费者的满意度与忠诚度。围绕“以人为本、关注健康、关爱生命”这个根本点进行技术创新、产品开发和品牌整合，把对消费者健康负责落到实处，树立起具有强烈社会责任感和使命感的烟草企业形象。
烟草企业的公共关系管理有别于卷烟生产管理、技术管理、质量管理、销售管理等，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；
它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；
它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整企业与社会公众之间的关系从而优化企业的生存环境，提升企业无形资产的价值从而使企业的整体资产增值。烟草企业运用公共关系管理应该注意采用有效的方式方法，适应中国追求群体和谐的人文文化背景，解决自身发展的环境制约问题，内求团结、协调，外求和谐、发展，为“大品牌、大市场、大企业”战略目标的实现提供强有力的外部支撑。
选择并规划烟草企业公共关系管理的有效路径
烟草企业运用公共关系管理必须考虑到五个变量：1）政治经济体制；
2）文化，包括语言；
3）行动主义的程度；
4）发展水平；
5）媒介体制。笔者结合行业性质及当前所处发展阶段的特殊性，着重从企业实施公众形象管理方面的路径选择建议如下：
一、加快营造真正的企业文化
企业文化是企业的灵魂，也是企业形象塑造的核心。在企业文化的建设实践中要避免做表面文章，应该明确：（一）企业文化是企业的价值观、经营理念、群体意识和行为规范的总和，而其最基本、最核心的部分就是企业的价值观。（二）“以人为本”是企业文化的“天条”，忽视了人，企业的价值观、伦理观都不复存在。（三）发掘和传播企业文化远远不是开展几个文艺晚会、搞几次卡拉OK比赛、为员工办一办生日活动等等。文艺、娱乐、体育、休闲等活动，是企业文化的载体之一，但本身称不上文化。（四）企业文化是“软件”，是需要细心地“营造”，而不是“创造”出来的。只有形成真正的、良性的企业文化，才能树立良好的企业形象，激励企业员工努力拼搏、奋勇进取，同时使社会公众从企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟到其核心内涵，形成良好印象。
二、加大公益事业的参与力度
通过捐资助学、赞助等提高人们对烟草有利一面的认识，展示烟草强势企业的风采。如，杭州卷烟厂以捐资助学的方式推出“利群阳光”助学活动，帮助有理想、有追求、品学兼优、生活贫困的学生，得到了社会的充分肯定和赞赏。自2000年活动开展以来，直接受助的学生数以千计。“只要追求，就有阳光”。这样一种积极向上的心态和境界，鼓励有志学子及企业员工，积极地去面对学业、面对事业、面对生活，面对美好的人生。随着活动的逐步深入，将有更多的学生能够圆了大学梦，“利群阳光”的影响也更加广远，充分向社会展示了具有强烈社会责任感的企业形象和成熟的品牌形象。宁波卷烟厂从救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学，通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出“大红鹰”良好的企业形象和品牌形象。
三、组织层次高、范围广的社会活动
烟草企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此树立形象。比如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。在活动的举办中，要巧妙构思，以品牌宣传为最终目的，既不能劳而无功，雁过无痕，也不能大张旗鼓，引起公众非议。2004年8月17日英美BAR车队曾来上海进行了一系列的宣传活动。正当英美烟草旗下的英美BAR车队访问上海，在上海赛道与媒体见面时，555位身穿蓝底金边服装的美丽少女，挥舞着蓝黄相间的格子旗，涌上赛道。身着休闲服的英美BAR车队车手巴顿和安东尼在少女们的围绕下，露出了亲切的微笑，摆出了各种姿势，让记者照相。次日，“巴顿随英美车队造访上海，555名少女表演旗舞”之类的字样出现在各大媒体。整个过程之中，没有一个人提起英美烟草的著名品牌“555香烟”，但是这个品牌最著名的符号，已经出现在了各大媒体之上。对于英美烟草这种“无孔不钻”且颇具效应的宣传攻势，我们不能不思考借鉴其手法。
